Greenwashing: el compte enrere ha començat

Encara falta un mes perquè la Directiva (UE) 2024/825, coneguda com la Directiva EmpCo contra el greenwashing, entri en vigor el 27 de setembre de 2026. I, tanmateix, moltes empreses continuen actuant com si aquesta data encara depengués de la transposició nacional.

Això no és així.

Espanya encara no ha incorporat la legislació al seu sistema jurídic, i el projecte de Llei de Consum Sostenible encara està en procés de tramitació legislativa. De fet, la Comissió Europea ja ha enviat una notificació formal a Espanya, juntament amb divuit altres Estats membres, per no haver notificat les mesures nacionals de transposició dins del termini establert.

No obstant això, la manca d'adaptació legislativa nacional no altera una realitat fonamental: hi ha una data d'aplicació establerta per la mateixa Directiva (27 de setembre de 2026), que no depèn de si Espanya l'ha transposat a temps; no s'ha previst cap període transitori addicional, ni hi ha excepcions per a productes ja fabricats o etiquetats abans d'aquesta data.

En termes pràctics, això exigeix fer una distinció entre dos nivells. D'una banda, Espanya continua tenint l'obligació envers la Unió Europea a partir del 27 de setembre de 2026, independentment de si ha completat la transposició o no; això exposa l'Estat a la continuació dels procediments d'infracció ja iniciats i, potencialment, a reclamacions de responsabilitat patrimonial per part dels qui pateixin un perjudici com a resultat del retard. D'altra banda, pel que fa a les empreses, la Directiva no transposada no pot, per si mateixa, imposar noves obligacions ni servir de base independent per imposar-los sancions, d'acord amb la jurisprudència consolidada del Tribunal de Justícia de la Unió Europea; però hi ha un risc immediat per a les empreses, perquè a partir d'aquesta data, els tribunals espanyols i les autoritats de consum estaran obligats a interpretar la legislació vigent (la Llei de competència deslleial i la legislació de protecció del consumidor) d'acord amb la Directiva, sense que l'absència d'una llei de transposició vigent pugui servir d'excusa. A això s'hi suma la incertesa de funcionar, durant el període de transició, sota un marc dual: la legislació nacional actual, interpretada a la llum de la Directiva, i el projecte de llei actualment en consideració.

Un nou escrutini de les afirmacions mediambientals

La Directiva té com a objectiu enfortir la protecció dels consumidors contra les pràctiques comercials enganyoses relacionades amb la sostenibilitat. A aquest efecte, introdueix restriccions importants en l'ús de certes afirmacions mediambientals genèriques quan no es poden demostrar adequadament.

Termes com ara «eco», «verd», «sostenible», «respectuós amb el medi ambient» o «neutral en clima» estaran subjectes a un control molt més estricte. El mateix s'aplica a les etiquetes o distintius de sostenibilitat creats per les pròpies empreses quan no estan avalats per sistemes de certificació reconeguts i independents.

En altres paraules, ja no serà suficient que el missatge sigui atractiu comercialment o que formi part d'una estratègia de posicionament de marca. Caldrà poder-lo demostrar de manera sòlida, verificable i entenedora per al consumidor.

Sancions que van més enllà del dany a la reputació

L'incompliment pot tenir conseqüències financeres importants.

La Directiva preveu sancions de fins al 4 per cent de la xifra de negoci anual generada a l'Estat membre afectat o, si no es pot determinar aquesta xifra, de fins a dos milions d'euros. A més, les autoritats competents poden ordenar altres mesures complementàries, com ara la confiscació dels beneficis obtinguts mitjançant la pràctica infractora o l'exclusió dels procediments de contractació pública.

Per aquest motiu, el debat ja no s'hauria d'emmarcar únicament en termes de comunicació, màrqueting o reputació corporativa. Es tracta d'un assumpte de compliment normatiu que requereix la implicació dels departaments jurídic, de sostenibilitat, de màrqueting i de negoci.

Més claredat des de Brussel·les

La Comissió Europea ha estat reforçant aquesta interpretació, sense alterar el marc legal esmentat anteriorment: el maig passat va actualitzar un document de preguntes freqüents per aclarir diversos aspectes del futur règim d'aplicació. Aquest document no atorga a la Comissió cap poder directe per imposar sancions a les empreses —competència que, si s'escau, correspon a les autoritats nacionals de consum i als tribunals—, però estableix els criteris d'interpretació segons els quals és probable que s'apliqui el reglament un cop transposat, i ja serveix de referència per a la correcta interpretació de la legislació vigent.

Entre altres qüestions, va aclarir com s'ha d'interpretar el concepte de «consumidor mitjà», la rellevància del context en què es fa cada afirmació mediambiental i l'abast de l'avaluació que han de dur a terme les autoritats nacionals.

Un dels aspectes més destacats és que l'anàlisi no es limita únicament a les campanyes publicitàries o les etiquetes dels productes. Certs noms comercials, noms socials o marques que suggereixen atributs mediambientals també podrien ser objecte d'escrutini si generen expectatives que no es poden justificar adequadament.

Un mes per revisar i corregir

En aquesta fase, la qüestió clau ja no és quan entrarà en vigor la regulació espanyola, sinó si l'organització està preparada per a la implementació efectiva del nou marc europeu.

Per tant, és aconsellable dur a terme una revisió preventiva de tots els elements que puguin incorporar missatges mediambientals: l'etiquetatge, les campanyes publicitàries, els llocs web, la documentació comercial, els informes corporatius, les certificacions utilitzades i les estratègies de marca.

L'experiència demostra que molts reptes normatius no provenen d'afirmacions expressament falses, sinó de missatges imprecisos, genèrics o no prou fonamentats.

Encara queda un mes per corregir-los.

Perquè, si finalment sorgeix un problema, no serà causat per una llei espanyola que encara està pendent d'aprovació, sinó per l'obligació d'interpretar la normativa espanyola ja vigent —i d'aplicar-la davant dels tribunals i les autoritats de consum— a la llum d'una Directiva europea que s'aplicarà a partir del 27 de setembre de 2026, independentment del destí de l'esborrany de la llei espanyola. I aquesta data ja és a tocar.