Greenwashing: la cuenta atrás ha comenzado

Queda un mes para que la Directiva (UE) 2024/825, conocida como la Directiva EmpCo contra el greenwashing, entre en aplicación el próximo 27 de septiembre de 2026. Y, sin embargo, muchas empresas continúan actuando como si ese momento aún dependiera de la transposición nacional.

No es así.

España todavía no ha incorporado la norma a su ordenamiento jurídico y el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible sigue su tramitación. De hecho, la Comisión Europea ya ha remitido una carta de emplazamiento a España, junto con otros dieciocho Estados miembros, por no haber comunicado las medidas nacionales de transposición en plazo.

Sin embargo, la falta de adaptación normativa interna no altera una realidad esencial: existe una fecha de aplicación fijada por la propia Directiva (27 de septiembre de 2026), que no depende de que España la haya transpuesto en plazo, no se ha previsto un periodo transitorio adicional y tampoco se contemplan excepciones para productos ya fabricados o etiquetados antes de esa fecha.

La consecuencia práctica exige distinguir dos planos. Por un lado, España sigue obligada frente a la Unión Europea a partir del 27 de septiembre de 2026, con independencia de si ha completado o no la transposición, lo que expone al Estado a la continuación del procedimiento de infracción ya iniciado y, eventualmente, a reclamaciones de responsabilidad patrimonial de quienes resulten perjudicados por el retraso. Por otro lado, frente a las empresas, la Directiva no transpuesta no puede por sí sola imponer obligaciones nuevas ni servir de base autónoma para sancionarlas según jurisprudencia reiterada del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, pero sí existe un riesgo inmediato para las empresas, porque desde esa fecha, los tribunales y las autoridades de consumo españolas deberán interpretar la normativa vigente (la Ley de Competencia Desleal y la normativa de protección de los consumidores) conforme con la Directiva, sin que la falta de una ley de transposición en vigor sirva de excusa. A ello se suma la incertidumbre de operar, durante la transición, bajo un doble marco de referencia: la norma interna vigente, leída a la luz de la Directiva, y el anteproyecto en tramitación.

Un nuevo escrutinio sobre las alegaciones ambientales

La Directiva pretende reforzar la protección de los consumidores frente a prácticas comerciales engañosas relacionadas con la sostenibilidad. Para ello, incorpora restricciones significativas al uso de determinadas alegaciones ambientales genéricas cuando estas no puedan acreditarse adecuadamente.

Términos como “eco”, “verde”, “sostenible”, “respetuoso con el medio ambiente” o “climáticamente neutro” estarán sometidos a un control mucho más estricto. Lo mismo sucede con los sellos o distintivos de sostenibilidad creados por las propias empresas cuando no estén respaldados por sistemas de certificación reconocidos e independientes.

En otras palabras, ya no bastará con que el mensaje resulte comercialmente atractivo o responda a una estrategia de posicionamiento de marca. Será necesario poder justificarlo de manera sólida, verificable y comprensible para el consumidor.

Sanciones que van más allá del impacto reputacional

El incumplimiento puede tener consecuencias económicas relevantes.

La Directiva prevé sanciones que pueden alcanzar el 4% del volumen de negocio anual obtenido en el Estado miembro afectado o, cuando dicha cifra no pueda determinarse, hasta dos millones de euros. Además, las autoridades competentes podrán ordenar otras medidas complementarias, como el decomiso de los beneficios obtenidos mediante la práctica infractora o la exclusión de procedimientos de contratación pública.

Por ello, el debate ya no debe plantearse únicamente en términos de comunicación, marketing o reputación corporativa. Estamos ante una cuestión de cumplimiento normativo que exige la implicación de las áreas jurídicas, de sostenibilidad, de marketing y de negocio.

Más claridad por parte de Bruselas

La Comisión Europea ha venido reforzando esta interpretación, aunque sin alterar el marco de exigibilidad legal expuesto: el pasado mes de mayo actualizó un documento de preguntas frecuentes para aclarar distintos aspectos del futuro régimen de aplicación. Ese documento no atribuye a la Comisión ninguna facultad sancionadora directa contra las empresas -que corresponde, en su caso, a las autoridades nacionales de consumo y a los tribunales-, pero anticipa el criterio interpretativo con el que previsiblemente se aplicará la norma una vez transpuesta, y ya sirve de referencia para la interpretación conforme del derecho vigente.

Entre otras cuestiones, precisó cómo debe interpretarse el concepto de “consumidor medio”, la relevancia del contexto en el que se formula cada alegación ambiental y el alcance de la evaluación que realizarán las autoridades nacionales.

Uno de los aspectos más llamativos es que el análisis no se limita únicamente a campañas publicitarias o etiquetas de productos. Determinadas denominaciones comerciales, nombres corporativos o marcas que sugieran atributos medioambientales también podrían ser objeto de escrutinio si generan expectativas que no puedan justificarse adecuadamente.

Un mes para revisar y corregir

A estas alturas, la pregunta relevante ya no es cuándo llegará la regulación española, sino si la organización está preparada para la aplicación efectiva del nuevo marco europeo.

Por ello, resulta aconsejable llevar a cabo una revisión preventiva de todos los elementos que puedan incorporar mensajes ambientales: etiquetado, campañas publicitarias, páginas web, documentación comercial, informes corporativos, certificaciones utilizadas y estrategias de marca.

La experiencia demuestra que muchas exposiciones regulatorias no proceden de afirmaciones expresamente falsas, sino de mensajes imprecisos, genéricos o insuficientemente respaldados.

Queda un mes para corregirlos.

Porque, si finalmente llega el problema, no lo provocará una ley española que todavía está pendiente de aprobación, sino la obligación de leer la normativa española ya vigente -y de aplicarla ante tribunales y autoridades de consumo- a la luz de una Directiva europea que será aplicable desde el 27 de septiembre de 2026, con independencia de la suerte que corra el anteproyecto español. Y esa fecha está ya a la vuelta de la esquina.